【완전판】 고객 경험(CX)이란? 알기 쉽게 해설
고객 경험(CX)은 기업 및 고객과 어떻게 관련이 있습니까? CX의 정의나 CX의 장점, 성공 사례나 전략 등을 알기 쉽게 소개합니다.
고객 경험(CX)이란?
고객 경험(Customer Experience) 이란 “어떤 상품이나 서비스의 이용에 있어서의 고객 시점에서의 체험” 입니다. 종종 CX로 약칭되어 "고객 경험"과 "고객 경험"이라고도합니다.
오늘날의 디지털 사회에서는 디지털 고객 경험 (DCX)에 신경 쓰는 기업도 늘어났습니다 (제 4 장). 또한 CX는 B2C뿐만 아니라 B2B에서도 주목 받고 있습니다 (제 5 장).
고객 경험의 질을 높이는 것을 "CX 향상"이라고 합니다만, B2C 기업은 CX를 향상시키는 것으로 고객 멀리 방지 , 리피터 손님의 획득 , 브랜드 이미지의 향상, 기존 고객에 의한 선전 효과 등의 이점을 얻을 수 있습니다(제6장).
본 기사에서는, 상기에 더해 CX 향상 전략(제7장)이나, CX의 개선 사례(제8장)도 소개하고 있습니다.
'많은 기업이 간과하고 있는 3개의 CX 전략이란? 』 자료 읽기
고객 경험의 특징(3장):
고객 경험은 고객이 상품을 구매할 때의 경험에 그치지 않고 구매 전 단계부터 구매 후 지원 에 이르는 구매 프로세스를 거치는 고객 관점에서의 전체 경험을 대상으로 합니다.
또한 고객 경험은 제품과 서비스 자체가 직접 고객에게 제공하는 경험뿐만 아니라 구매를 통해 고객에게 비 직접적으로 가져온 경험도 포함합니다. 예를 들면, 상품을 제공하는 기업의 분위기가 좋거나, 상품 구입 후에 정중한 서포트가 있는 것으로, 고객이 얻는 만족감도 고객 경험의 일부입니다.
고객 경험에 대한 참고 사항:
고객 경험을 포착할 때 주의해야 하는 것은 고객 경험을 기업 관점에서 생각하지 않도록 하는 것입니다.
'고객 경험'은 어디까지나 고객 시점에서의 체험을 가리키고 있으며, 기업 측이 고객에게 제공한 경험을 그대로 고객 경험으로 파악하는 것은 위험합니다[1].
사용자 경험(UX)과의 차이
고객 경험과 매우 유사하며 혼동되기 쉬운 단어에 사용자 경험 (UX)이라는 단어가 있습니다.
UX가 개별 체험을 가리키는 반면, CX는 기업의 상품·서비스 이용자(사용자)가 그 이용을 통해 받은 체험 전체를 가리킵니다[2].
CX는 UX를 포함한 것입니다. 예를 들어, 어떤 상품을 구입했을 때, UX에서는 「상품 구입전의 경험」 「구입시의 경험」 「구입 후의 경험」등과 복수의 경험이 생기는 한편, CX에서는 「구매 프로세스 전체에서의 경험」과 1개의 경험이 생깁니다. CX는 UX가 쌓인 것이라고 생각하면 알기 쉬울 것입니다.
고객 경험의 두 가지 특징
① 장기성
고객 경험의 특징 중 하나는 장기성입니다. 예를 들어 카메라를 구입하기 위해 동일한 가전 판매점을 방문한 두 명의 경험을 비교해 보겠습니다.
A씨와 B씨는 각각 '더 나은 사진을 찍고 싶다'는 같은 동기를 갖고 새로운 카메라를 구입하기로 했습니다.
그 결과, 2명이 경험한 경험은 이하와 같이 되었습니다(2명이 사는 카메라는 동 스펙·동가격입니다만, A씨는 브랜드 X로부터, B씨는 매장이 조금 떨어진 브랜드 Z로부터 구입했다고 합니다).
A씨와 B씨는 같은 요구를 가지고 같은 행동을 했음에도 불구하고 결과적으로 받은 고객 경험에는 큰 차이가 나왔습니다.
탁월한 고객 경험을 제공하기 위해서는 제품으로 높은 성능만으로는 충분하지 않습니다. 그러므로 기업은 단지 좋은 제품과 서비스 제공을 목표로 할 뿐만 아니라 구매 전부터 구매 후 서비스에 이르기까지 전체 프로세스의 고객 여정에 신경을 써야 합니다.
B2B 비즈니스에서는 B2C 비즈니스에 비해 고객 여정의 구매 전 단계가 중요합니다.
B2B에서 구매 결정자의 82%는 구매 전에 공급업체가 제공하는 콘텐츠(백서와 사례집 등)를 최소 5개는 열람하고[3], 77%는 상세한 ROI 분석을 하며, 52%는 구매와 관련된 그룹 멤버를 증원하는 등 보다 신중하게 구매 프로세스를 진행하고 있다[4].
또한 최근 B2B의 구매주기는 장기화의 추세를 보이고 있습니다. 구매 결정자 중 58%는 전년보다 프로세스가 길어졌다고 응답했고, 짧아졌다고 응답한 사람의 비율은 10%에 불과했다[4].
그러므로 벤더와 서비스 제공자는 CX가 장기전이 된다는 것을 확실히 인식한 뒤, 대처할 필요가 있을 것입니다.
② 비물질적 가치
고객 경험의 또 다른 특징은 "비물질적 가치"의 중요성을 인식해야 합니다.
고객 경험에 있어서의 「물질적 가치」란, 상품이나 서비스 자체의 질이나 가격이 나타내는 가치입니다. 일반적으로 제품의 물질적 가치가 높을수록 고객이 얻는 고객 경험이 향상되는 것으로 간주됩니다.
한편, "비물질적 가치"는 상품 자체의 물질적 가치 이외에 고객에게 제공되는 가치를 의미합니다. 그렇다면 비물질적 가치에는 어떤 것이 있는가? 비물질적 가치는 완전히 언어화할 수 있는 것은 아니지만, 여기에서는 대표적인 감각적 가치와 심리적 가치를 소개합니다.
감각적 가치
감각적 가치는 카페를 방문했을 때 느끼는 아늑함과 편안함으로 대표되는 인간의 감각에 호소하는 가치를 말합니다. 이것은 점원의 대인 스킬을 향상시키거나 공간을 청결하게 유지함으로써 향상됩니다.
여기에서도 제공하는 감각적 가치가 높은 카페(위)와 낮은 카페(아래)를 비교해 봅시다.
위의 예에서 볼 수 있듯이 고객 경험을 형성하는 것은 커피 자체만이 아닙니다.
물질적 가치가 그리 높지 않아도(=커피가 거기까지 맛있지 않아도), 감각적 가치가 높으면 고객 경험이 최악이 될 수 없고, 반대로 얼마나 높은 물질적 가치를 제공해도(=커피가 아무리 맛있어도), 비물질적 가치가 낮으면 종합적인 고객 경험이 있다.
또한 감각적 가치가 향상됨에 따라 고객이 구매한 상품과 서비스의 지각 가치가 향상되어 속한 브랜드와 기업에 호의적인 인상을 받을 수 있습니다. 이것은 다음에 설명하는 심리적 가치를 지원하는 기초가 될 수 있습니다.
심리적 가치
또 다른 사람의 심리적 가치는 고객이 특정 상품과 서비스의 사용을 통해 태어난 심리 상태에 대해 느끼는 가치입니다.
예를 들어, 고객은 하이브랜드의 상품을 구입함으로써 그 상품 자체뿐만 아니라 그 상품을 사용하는 자신에게도 가치를 느낄 수 있습니다. 이는 브랜드 아이덴티티에 자신의 아이덴티티를 겹치기 때문입니다. 또, 하이브랜드의 상품이 아니어도, 유명인이 착용하고 있던 것을 구입하는 경우에도 적용됩니다(그 유명인의 아이덴티티를, 자신의 아이덴티티에 연결하고 있다고 하기 때문입니다).
그 외에도 아티스트의 응원 행위로 인한 소비도 심리적 가치와 관련될 수 있습니다. 예를 들어, 아티스트의 라이브에 오는 사람들 중 일부는 그 라이브를 감상하기 위해서뿐만 아니라 그 아티스트를 응원하기 위해 라이브에 참가하는 사람이나, 「그 라이브에 참가하고 있는 자신」에 가치를 발견하고 있는 사람도 있습니다.
이러한 비물질적 가치의 특징을 이해한 후, 견고한 고객 대응을 염두에 두어, 우수한 CX를 제공해, 고객 만족도를 향상시키는 것으로 이어질 것입니다.
디지털 고객 경험(DCX)이란?
현대에서는 디지털 기술의 진화와 함께 구매 프로세스가 크게 변화하고 B2B, B2C에 관계없이 모든 사람이 모든 터치 포인트에서 일관된 서비스를 요구하게 되었습니다.
현재 B2B 구매 결정자 중 80%는 B2C와 유사한 고객 경험을 받을 것으로 기대하고 있다[5]. 최근에는 외출 자숙의 풍조도 강해져, 모든 체험의 온라인화가 일반적으로 되어 왔습니다.
이러한 배경에서 기업은 온라인 경험, 즉 디지털 고객 경험에 신경을 써야 했습니다. 위에서는 오프라인에서 CX의 구체적인 예를 제시했지만, 여기에서는 온라인에서의 CX의 예에 대해 설명합니다.
오프라인에서는 실제 매장의 환경이나 점원의 대응이 고객 경험을 형성하지만, 온라인에서는 모든 디지털 터치 포인트에서 고객에 대한 대응이 고객 경험을 구성하고 있습니다.
예를 들어 구매 전 고객과의 접점으로는 온라인 광고, 메일 매거진 게재, 독감 게시 등이 있습니다. 구입시에는 웹사이트의 조작의 용이성이나, 사이즈 선택시의 부드러운 유도가 CX의 질을 높이게 되어, 배달시에도 고객이 상품의 위치를 파악할 수 있는 것이 큰 안심감에 연결됩니다.
만일 예상대로의 상품을 받을 수 없었던 경우에도, 정중한 서포트 체제가 갖추어져 있으면, 고객으로부터의 평가 만회의 기회가 있습니다. 그리고 구매 후 고객이 받은 경험은 디지털 환경에서 공유되어 다른 고객의 의사결정에 영향을 미칩니다.
또한 최근 몇 년 동안 온라인 고객 경험을 향상시키는 새로운 셀프 서비스 포털입니다.
셀프 서비스 포털은 사용자가 디지털 채널을 통해 문제를 독자적으로 해결할 수 있는 솔루션을 말합니다. 디지털 셀프 서비스를 도입하면 고객은 문제가 발생하더라도 지원 직원에게 연락하지 않고도 쉽게 조작할 수 있는 인터페이스를 통해 정보를 제공할 수 있습니다.
디지털 셀프 서비스를 도입함으로써 고객은 신속하고 간편한 지원을 받을 수 있어 양질의 고객 경험을 제공할 수 있습니다.
B2B의 고객 경험이란?
지금까지 B2C에서 CX를 설명했지만 B2B에서도 CX는 매우 중요합니다. 현재 86%의 B2B 기업인 CMO(최고 마케팅 책임자)가 CX는 경영에 있어서 중요하다고 생각하고 있으며[6], B2B 기업의 71%가 자사의 고객 기업이 B2C 수준의 신속한 응대나 채널 횡단에서 일관된 체험 등을 요구하고 있다고 응답하고 있습니다[7].
판매 포스 보고서에 따르면 비즈니스 구매자의 82%가 소비자 수준의 CX를 원했고 57%가 더 나은 CX를 찾고 공급업체를 전환했다고 밝혔다 .
이를 통해 B2B 기업에서도 기업 고객에 대한 지원을 충실히 함으로써 고객과의 사이에 유대를 구축하고 비즈니스의 질을 높일 수 있음을 시사했습니다.
그러나 B2C와 B2B는 고객과의 관계도 의사결정의 구조도 다르기 때문에 B2B의 CX를 B2C의 CX와 같이 생각해서는 안 된다.
B2C의 고객과의 관계는 단기적인 것이 많지만 B2B라면 장기적인 것이 많습니다. 또한 의사결정에 관해서도 B2C에서는 개인의 단기적인 판단 프로세스를 통해 이루어지는 반면, B2B에서는 기업 전체의 이해관계자에 의한 논의를 통해 다양한 조건이 고려된 후에 이루어지는 등 전혀 성질이 다릅니다.
CX 담당자는 이와 같이 B2B의 고객이 B2C의 고객과 똑같이 행동하지 않는다는 점을 의식하고 B2C에 있어서 효과적인 시책이 B2B에 있어서도 유효한지를 신중하게 판단할 필요가 있다.
가트너사의 설문조사는 B2C와 비교하여 B2B의 CX는 커뮤니케이션 면에서의 대응이나 애프터세일즈, 서비스 데스크 등의 지원, 요구의 청취가 중요하다고 인식되고 있다고 밝혔다[9].
고객 경험(CX) 향상으로 인한 이점
우수한 고객 경험을 제공함으로써 기업은 경쟁 우위를 얻고 차별화를 도모할 수 있습니다.
선도적인 컨설팅 기업인 PwC의 조사는 탁월한 고객 경험을 제공하는 기업으로부터 상품을 구매하기 위해 경쟁 제품보다 높은 비용을 지불하는 소비자는 86%에 달하는 것으로 보고되었습니다[10]. 또 연상 10억 달러(약 1,150억엔) 이상의 기업이라면 고객 경험 향상에 적절한 투자를 함으로써 3년 이내에 700만 달러(약 7억엔)의 증수를 전망할 수 있다고 한다.
우수한 CX를 제공할 수 있다면 매출 향상을 기대할 수 있습니다[11]. 이는 우수한 CX를 제공함으로써 기업이 다음과 같은 4가지 이점을 받고 있기 때문입니다.
4가지 이점은 각각 ①고객 분리 방지 ②리피터 고객 획득 ③브랜드 이미지 향상 ④기존 고객에 의한 선전 효과 입니다.
1. 고객 분리 방지
첫째, CX를 향상시켜 고객 탈퇴를 방지할 수 있습니다. 반대로 고고객이 만족스러운 경험을 받지 않으면 경쟁사로 갈아타게 됩니다.
포럼 코퍼레이션의 조사에서 70%의 고객은 기업으로부터 만족스러운 서비스를 받지 못했을 때 브랜드로부터 이반한다고 대답하고 있습니다[13]. 게다가 PwC의 조사에서는, 한 번 좋지 않은 체험을 한 것만으로도 브랜드로부터 이반하는 고객이 17% 존재하는 것을 알고 있습니다[10].
기업은 고객을 1명 잃는 것으로, 고객의 평생가치(CLV. 한명의 고객의 평생에 걸쳐 기대할 수 있는 구매 활동)을 잃게 되기 때문에, 고객의 손실은 장기적으로 봐도 기업에 있어서 큰 타격이 됩니다.
동시에, 고객이 이탈했다는 것은 그 고객이 새로운 브랜드로 갈아타고 있었다는 것을 가리키기 때문에 경쟁사에게 예단을 용서하고 있는 것도 되고 있습니다.
이반 고객분의 신규 고객의 획득은 간단하게 할 수 있는 것이 아닙니다. “신규 고객 획득에는 기존 고객 유지에 비해 5배의 비용이 소요된다”는 1:5 법칙이 그 어려움을 보여준다[14]. 여기에서 이반 고객을 창출하지 않기 위해 고객이 만족하는 서비스를 제공해 나가는데 큰 가치가 있음을 알 수 있습니다.
2. 리피터 고객 획득
한 상품·서비스의 이용에 의해 고객이 만족감을 얻었을 경우, 같은 체험을 요구해 동일 상품·서비스를 이용하는 고객(=리피터)이 나옵니다.
워터마크 컨설팅 회사의 조사에 따르면, 우수한 고객 경험을 제공하는 기업은 좋지 않은 고객 경험을 제공하는 기업의 3배 이상의 중계기를 받았다[15].
또한 포레스터(2019)의 조사에서는 CX의 리더기업 고객은 CX에 뒤쳐진 기업의 고객과 비교하여 중계 고객을 얻는 확률이 7배 높은 것으로 밝혀졌습니다.
리피터 고객은 신규 고객을 위한 적극적인 판촉을 하지 않아도 상품·서비스를 계속 구매해 주기 때문에 기업의 장기적인 매출 유지에 호영향을 줍니다. 기업은 우수한 고객 경험을 제공함으로써 매출 기반을 강화할 수 있습니다.
3. 브랜드 이미지 향상
고객이 있는 상품·서비스의 이용에 의해 좋은 체험을 받으면, 고객은 그 브랜드에 호감을 안고, 신뢰를 두게 됩니다.
브랜드 이미지가 향상되면 고객은 처음 구입한 제품뿐만 아니라 동일한 브랜드의 제품을 구입할 확률도 높아집니다. 포레스터(2019)의 조사에서는 CX의 리더 기업이 업셀(기존 고객이 언제나 구입하고 있는 상품이나 서비스를 보다 상위의 비싼 것으로 이행해 주는 영업 활동)에 성공할 확률이 8배 이상 높다는 것을 나타냈다[16].
이 때문에 브랜드력을 높이는 것은 자사 상품의 가치를 높이는 작용을 가지고 경쟁사와의 차별화로 이어집니다.
4. 기존 고객의 홍보 효과
탁월한 고객 경험을 계속 제공할 수 있다면 경험을 얻은 고객의 로열티를 개선할 수 있습니다. 그리고 고객 로열티가 높은 고객은 호의적인 정보를 주위로 발신하게 된다[17].
최근에는 많은 리뷰가 좁은 아는 사이에 머무르지 않고 SNS를 통해 대대적으로 이루어지게 되었습니다. 기업이 매스미디어를 통해 일방적으로 광고를 발신한 시대와 달리 퍼스널 디바이스가 발달한 현재는 고객이라는 존재가 언제 어디서나 상품이나 서비스에 대한 정보를 발신할 수 있게 되었습니다.
고객이 인터넷 등에서 기업의 상품·서비스에 대한 긍정적인 입소문을 넓히면 기업이 비용을 들이지 않고도 홍보할 수 있기 때문에 이 변화는 기업에 있어서 큰 비즈니스 기회라고 할 수 있을 것이다[18].
마케터들 사이에서 '최고의 광고는 만족스러운 고객'이라고 속삭이는 것처럼 긍정적인 리뷰는 강한 마케팅 효과를 발휘합니다.
그러나이 추세에는 함정도 있습니다. 소비자가 호의적인 입소문을 전파하지는 않기 때문입니다. 잠재적 소비자들에게 고객의 소박한 의견이 중립적인 의견으로서 기업이 발신하는 정보보다 의사결정에 더 큰 영향을 미칠 수 있다는 점을 감안할 때, 기업은 고객을 "정보 발신자"로 재검토하여 관계를 재검토해야 한다[19].
특히, 큰 영향력을 가진 개인이 상품이나 서비스에 대한 부정적인 정보를 발신하면 기업에 걸리는 부담이 커집니다. 이 시대에 기존 고객이 긍정적 인 정보를 보내고 싶어하는 질 좋은 고객 경험을 제공 할 수 있도록 기업은 더 많은 관심을 기울여야합니다.
고객 경험(CX) 향상 전략
우수한 CX를 제공하려면 고객을 이해하고 고객 중심으로 서비스를 제공해야 합니다. 그러나 고객을 깊이 이해하거나 고객에게 적합한 서비스를 제공하는 것은 결코 쉽지 않습니다. 고객에게 가치 있는 CX 제공을 실현하기 위해 다음 사항을 의식하여 CX 향상 전략을 세웁니다.
절차① 페르소나/고객 저니맵 작성
탁월한 고객 경험을 디자인할 때 우선 가장 중요한 것은 고객의 관점에 서서 생각하는 것입니다만, 기업 내의 사람이 고객 시점에 서는 것은 쉽지 않습니다. 고객 관점에서 생각을 지원하는 것은 페르소나와 고객 여정지도를 만드는 것입니다.
페르소나 만들기
페르소나 만들기는 타겟 잠재고객을 알기 위한 중요한 과정입니다. 페르소나는 기업이 제공하는 상품과 서비스의 전형적인 고객상으로, 신규 고객 획득이나 타겟 잠재고객에 맞는 경험 제공의 기반이 됩니다.
페르소나를 만들 때는 기업이 상정하고 있는 타겟에 사로잡히지 않고, 기존의 고객 정보나 시장 조사 결과 등의 객관적인 정보를 참고하여 실제 고객상을 포착하도록 유의합시다. 이때, 비즈니스 모델(B2B나 B2C)에 따릅니다만, 페르소나 정보는 연령이나 성별 등의 기본 정보 뿐만이 아니라, 연수나 가족 구성, 사회적·문화적 습관 등을 가능한 한 많이 수집·분석해, 페르소나의 구체적인 라이프 스타일을 상상할 수 있게 하면, 고객이 중요시하는 터치 포인트의 상정이 하기 쉬워집니다.
또한 일반적으로 실제 고객의 모습은 하나로 좁히지 않으므로 다양한 유형의 페르소나를 만드는 것이 좋습니다. 이를 통해 실제 고객의 모습을 쉽게 파악할 수 있습니다.
고객 저니 맵 작성
고객 여정지도 작성은 페르소나의 행동을 이해하는 작업입니다. 기업은 고객 저니 맵을 통해 고객과 기업과의 초기 터치 포인트부터 구매 순간, 구매 후까지의 경로를 이해할 수 있습니다.
고객 여정지도 이미지 다이어그램
『고객 저니맵이란? 만드는 방법을 포함해 해설』 기사 읽기
페르소나도 고객 저니도 다양한 요인에 따라 항상 변화하고 있습니다. 일단 이것들을 만들면 완성으로 간주하는 것이 아니라, 매번 검토해 업데이트해 나가는 것은 매우 중요합니다.
절차② 전략 수립/현황 검토
그런 다음 페르소나 및 저니맵에서 얻은 정보를 기반으로 전략을 정의하고 개선점을 파악하여 상품/서비스를 업데이트하는 단계로 들어갑니다.
페르소나나 저니 맵을 이용해 전략 책정이나 현상 재검토를 실시하는 것으로 처음으로, 고객 저니 맵까지 작성한 진가가 발휘됩니다. 사내 전체에서 페르소나나 맵을 공유한 후에 전략 책정을 실시하는 것은, 사원간에 공통 인식을 갖게 하는 것으로 정리가 만들어져, 효율화도 촉진합니다.
이 단계에서는 예를 들어, 저니 맵을 보면서 마이크로 모멘트(고객이 무언가에 대한 잠재적 요구를 가지고 있는 순간)를 파악하여 새로운 사업 전략을 반영하는 등의 대처를 할 수 있습니다.
CX 전략 입안 시 2가지 포인트
위의 절차를 밟아 CX 전략을 구축할 때 현대의 디지털 사회에서 고객이 기업에 요구하고 있는 것에 주목할 필요가 있습니다.
현대 고객은 모든 채널에서 액세스할 때 일관성을 유지하고 콘텐츠를 개인화하고 손쉽게 조작할 수 있는 경험을 추구하기 때문에 고객이 일반적으로 추적하는 저니의 각 단계에서 이들을 의식한 최적의 디지털 경험을 준비하는 것이 CX 향상에 매우 중요합니다.
여기에서는 ① 일관성과 ② 개인화에 주목하여 설명합니다.
1. 일관성
고객이 모든 터치포인트를 통해 정보를 받게 된 현재 일관성을 유지할 수 있는지 여부에 주의해야 합니다.
왜냐하면, 기업측이 터치 포인트마다 일관된 이미지를 소구할 수 없으면, 고객은 잘 브랜드를 포착할 수 없고, 임팩트가 있는 메시지가 전해지지 않기 때문입니다. 정보가 일관되게 유지되면 고객은 기업의 메시지를 쉽게 파악할 수 있으므로 고객과의 커뮤니케이션이 원활해지고 CX 향상이 기대됩니다.
모든 채널에서 일관된 콘텐츠를 제공하려면 먼저 정보를 제공하는 기업 측 시스템을 구성해야 합니다.
백엔드 시스템과 고객 데이터를 통합하여 사내 리소스를 중앙 집중식으로 관리함으로써 직원이 사내 및 외부 시스템을 효율적으로 관리할 수 있어 고객에게 원활한 경험을 제공할 수 있습니다.
2. 개인화
현대의 고객은 각자의 기호에 근거한 컨텐츠의 제공을 기대하고 있기 때문에, 고객의 속성·행동 이력등의 데이터의 분석 결과로부터 각 유저의 기호를 예측해, 각 유저에 맞는 컨텐츠 제공을 실시하도록(듯이) 의식하지 않으면 안됩니다.
당연히 고객은 자신이 관심이 없는 것보다 관심이 있는 것을 보았을 때 쪽이 내용에 흥미를 나타내, 그 상품이나 서비스에 호감을 안게 됩니다. 따라서, 보다 최적의 개인화를 실시한 기업이, 보다 질 높은 CX의 제공을 실현할 수 있습니다.
고객의 예상대로 사용자 정의된 경험을 제공할 수 없는 경우 고객의 행동에 부정적인 영향을 미치는 것은 데이터에서도 나타납니다[20].
- 고객의 74% 가 맞춤설정되지 않았다고 불평합니다.
- 소비자의 80%가 개인화된 경험을 제공하는 브랜드에서 구매
- 소비자의 66%가 개인화되지 않은 콘텐츠를 만나면 구매를 떠올리게 됩니다.
최적의 개인화를 위해서는 고객의 속성, 행동 기록 등 실시간으로 데이터를 수집, 구성, 분석 및 반영해야 합니다. 따라서 데이터의 수집원을 확보하고, 사내에서의 데이터 관리 체제를 정돈하는 것이 개인화를 실현하기 위한 기반이 됩니다.
절차③ 정기적인 검토
기업은 CX를 높은 수준으로 유지하기 위해서는 정기적으로 현상의 재검토를 실시하는 것이 중요합니다. 왜냐하면, 현상은 항상 바뀌어 가기 때문입니다.
외부 환경의 변화와 함께 고객의 요구도 끊임없이 변화하고 있습니다. 그 중에서도 동일한 전략을 취한다면 기업은 시대에 뒤떨어진 전략을 계속 취할 것이며 고객에게 최적의 경험을 제공할 수 없습니다.
자세한 것은 「 디지털 트랜스포메이션이란? 』 기사의 민첩한 비즈니스 모델에 대해 알아보십시오.
CX의 효과를 좌우하는 키 - 오퍼레이션
위의 절차를 밟아서 진정으로 CX 향상을 달성하기 위해서는 사내 작업을 마련해야 합니다.
운영 시스템이 간단하고 합리적인 CX를 지원하지 않으면 아무리 다른 조건이 갖추어져도 고객에게 가치 제공에 실패하고 고객이 이반하게 됩니다.
그렇다면 운영 체제를 정비하려면 어떻게 해야 합니까? 여기에는 ①고객용·사내용 시스템의 개선, ②데이터 활용의 2단계가 있습니다.
① 고객용・사내용 시스템의 개선
i - 고객용
고객에게 제품과 서비스를 쾌적하게 이용하기 위해서는 우수한 고객 경험 제공을 염두에 두고 고객뿐만 아니라 자사 사용자에게 사용하기 쉬운 시스템이 필요합니다.
콘텐츠가 엉망이거나 UI를 알기 어렵고 사이트 방문자를 분석할 수 없는 사이트에서는 뛰어난 고객 경험을 제공하기가 어렵습니다.
벨기에에 본사를 두는 종합 금융기관, 대기업 KBC 은행 그룹의 하나인 KBC 은행 아일랜드사는, 당사의 포털 제품 「Liferay DXP」를 이용해 코퍼레이트 사이트를 쇄신.
구 사이트에서는, 신서비스의 시장 투입에의 신속한 제공을 할 수 없었고, 또 UI도 알기 어려운 계좌 개설등의 신청 작업에 많은 불만이 나오고 있었습니다.
이 회사는 Liferay가 지원하는 민첩한 방식으로 단기간의 개발과 전략적 단계적 롤아웃에 임한 결과 불과 4개월 만에 새로운 기업 사이트를 공개. 기능 측면에서도 많은 프로세스를 간소화함으로써 누구나 쉽게 사용하기 쉬운 사이트가 탄생했습니다.
결과적으로 전환율이 30%나 증가하는 등 고객 경험 향상에 성공. 앞으로도 개별 요구에 맞는 서비스를 제공할 예정입니다.
ii - 사내용
고객에게 좋은 서비스를 제공하기 위해서는 먼저 사내 시스템의 기반이 확고해야 합니다. 기반을 안정시키기 위해서는 적극적으로 기술을 활용하여 사내의 효율화를 추진하는 것이 중요합니다.
구체적으로는 셀프서비스를 활용한 단순 작업의 자동화, 서비스 채널의 통합에 의한 효율적인 시스템 관리, 사내 자원의 일원 관리에 임하는 것이 좋을 것입니다. 이를 실현함으로써 업무 효율이 향상되고 고객 전략 구축에 집중할 수 있는 환경이 생깁니다.
② 데이터 활용
고객 포털이나 기타 시스템이 연계되면 지금까지 사일로화된 데이터를 중앙 집중식으로 관리할 수 있어 직원의 부담을 줄일 뿐만 아니라 데이터의 효과적인 활용이 가능해집니다.
데이터는 순서 ①에서 소개한 페르소나나 고객 저니 맵의 재검토나, 순서 ②에서 소개한 개인화의 작성에 도움이 됩니다. 업데이트된 데이터를 바탕으로 한층 더 세세하게 페르소나를 인덱싱하고 전략을 개정해 나가는 것으로, 그 때에 최적인 CX를 계속 제공할 수 있습니다.
이상이 CX 추진 전략입니다. 지금까지의 내용을 그림에 정리하면 다음과 같습니다.
고객 경험(CX) 향상 사례
B2B, B2C에서도 고객이 만족하는 CX를 제공하기 위해서는 위에서 설명한 전략이나 정중・친절한 고객 대응은 물론입니다만, 고품질의 공개 웹사이트 구축이나 고객 포털 등의 포털 솔루션 도입도 하나의 방안이 될 것입니다.
그러나 평판이 좋은 소프트웨어를 선택하면 CX 향상을 기대할 수 있다고 하는 것은 아니고, 기업 독자적인 상품·서비스, 매일 변화하는 고객의 요망에 대응할 수 있는 소프트웨어가 필요합니다. 여기에서는 CX 향상을 위해 소프트웨어를 도입한 두 조직의 사례를 소개합니다.
사례① 파나소닉 커넥트님
파나소닉 그룹에서 B2B 솔루션 사업 성장의 핵심을 담당하는 파나소닉 커넥트는 B2B 사업의 통합 창구가 되는 포털이 없었기 때문에 웹상에서 일관성 있는 통합 디지털 유저 체험의 실현과 판매 기회 창출 강화를 목적으로 한 B2B 회원 포털 'My Panasonic Connect'를 Liferay로 구축.
요건 정의부터 런칭까지를 4개월이라는 짧은 기간에 실시해, 목표 달성에의 첫걸음이 되는 포털이 탄생했습니다. 소규모 스타트가 되었기 때문에, 현재는 한정된 기능만을 탑재하고 있습니다만, 향후는 고객의 셀프차 러닝 강화나 신규 회원 획득을 위한 컨텐츠의 확충, 추천 제안 등의 퍼스널라이즈 기능, 외부 앱과의 SSO 제휴 등, 뛰어난 CX 제공을 위한 많은 기능 추가를 예정하고 있습니다.
사례② 미국 정부기관이 운영하는 Grant.gov
Grants.gov (연방 정부 보조금의 신청이나 검색 등에 이용되는 웹사이트)에서는 17개의 레거시 시스템을 갖고 있어, 유저에게 일관성이 없는 경험 밖에 제공하지 않았지만, 통합 플랫폼을 구축한 결과, 주 400만명 이상의 사이트 방문자에게, 원활한 경험을 제공하는 데 성공했으며, 대폭
두 경우 모두 단순히 소프트웨어를 도입했을 뿐만 아니라 고객 관점에서 고객의 요구를 깊이 분석하는 것이 핵심이었습니다. 따라서 뛰어난 CX를 제공하기 위한 기초로서, 최첨단 포털 솔루션의 도입은 매우 효과적인 수단 중 하나라고 할 수 있습니다.
사이고에게
고객 경험(CX)이란 “어떤 상품이나 서비스 이용에 있어서의 고객 시점에서의 체험”으로, 고객이 상품을 구입할 때의 경험에 그치지 않고, 구입 전의 단계로부터 구입 후의 서포트까지를 통한, 구매 프로세스를 거치는 경험 전체를 대상으로 하고 있습니다.
뛰어난 CX 제공은 경쟁 우위를 얻기 위해 B2C뿐만 아니라 B2B에서도 매우 중요한 요소입니다.
또, 뛰어난 CX를 제공할 수 있으면, 기업은 ①고객 분리의 방지, ②리피터 고객의 획득, ③브랜드 이미지의 향상, ④기존 고객에 의한 선전 효과 의 메리트를 얻을 수 있습니다만, 반대로 네거티브인 CX를 제공해 버렸을 경우, 이러한 메리트를 얻을 수 없을 뿐 아니라, 브랜드 이미지의 악화나 고객이 떨어집니다.
따라서 고객 경험의 의미와 중요성을 이해하고 고객 관점에서 '우수 고객 경험이란?'이라는 것을 생각하고 전략 입안 단계로 옮기는 것이 뛰어난 CX를 제공하는 데 필요한 첫 번째 단계가 될 것입니다.
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